美国智能手环公司Jawbone的10个死因,几乎踩中了创业路上所有的坑!

本文作者刘亚芳，亿欧专栏作者；微信：Y985703315（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。

亿欧8月9号消息，智能可穿戴设备厂商Jawbone近期打算将自己出售给一家硬件制造商，其高层与潜在买家已进行了多次交流。

Jawbone成立于1999年美国硅谷，由Hosain Rahman和Alexander Asseily共同创建。2011年前后，以硅谷为中心，可穿戴设备以运动手环为切入点开始商业化的进程。Jawbone发布UP系列的健康运动手环，被视为这个领域的领头军。该公司成立17年来一共融资13次，总融资资金为9.83亿美金，近期打算将自己出售给一家硬件制造商，而这到底是什么原因导致它的死亡呢？

1、产品本身功能不全

2011年前后，以硅谷为中心，可穿戴设备以运动手环为切入点开始商业化的进程。当时Jawbone的CEO Hosain Rahman对这个市场充满期望，希望做出时尚、防水、与智能手机连接同时续航又长的产品来打动消费者。

2011年推出的第一代UP手环，上市没多久就“变砖”而迅速下架，最后官方只得停止销售并且补偿已购买的消费者。

2012年推出新版本UP手环，其独特设计受到市场欢迎，但是没有实现无线同步的功能。

2013年UP24中，在原先的基础上进行优化，增加了无线同步的功能，但是没有防水功能。

2015年，UP3与新款旗舰UP4同时发布，只有“防溅”的功能。据了解，UP3里面有相应的传感器，但却没有呼吸监测、被动心率等功能。

每个时间段的UP系列智能手环，都会遇到本身功能不全，无法赢取消费者满意的问题。

2、产品结构单一、缺乏创新

Jawbone最开始的计划是给美军开发降噪耳机；直到2002年他们从美军那里获得合同，开始向消费者市场布局；此后，2007年在CES发布了无线耳机；2010年，该公司首次发布了非耳机产品——蓝牙音响；2011年，这家公司发布了UP系列的健康手环产品。

致力于运动手环的Jawbone的推出UP系列一方面在竞争对手开始为运动手环提供屏幕、自动识别睡眠和运动状态的时候，Jawbone并没有做任何跟进；其次是从2011年到现在，并没有如投资人们所设想那样开发新品。Jawbone一直通过融资的资金用于补贴消费者用以扩大消费者市场，而产品却一直没有创新或者缺乏核心的竞争力。

3、公司内部问题重重

据Jawbone的员工透露，UP系列手环问题多多，主要原因在于公司混乱的产品测试环境，很多的产品临近发布还是在做各种修改，导致市场和零售计划难以进行。

原本计划在2014年的销售节日推出的UP3，不能实现防水功能，部分员工为不错过最佳的销售季节，建议将“防水”改成“防泼溅”。这一提议被Rahman拒绝，使得部分员工认为将新功能的想法传达给管理层太难。Jawbone的产品负责人Bogard则将测试上遇到的问题归咎于该公司尝试的事物太新。

公司内部管理不当，高层管理人员与下层员工并没有好好沟通解决问题，而是这种互相抱怨最终使得内部问题越来越严重。

4、人才流失

2015年5月，Google的一位负责商业的副总裁Sameer Samat加入Jawbone，一方面他理顺了公司的日常运营，让公司架构更加清晰；另一方面通过软件升级将自动睡眠监测、被动心率监测等功能完全解锁。在他的带领下，Jawbone有所改善，产品也得到进步。几个月的后，Sameer Samat被重金和Google Play负责人的职位许诺又重新回到了Google。

2015年年底，Jawbone宣布了裁员15%，且关闭在纽约的办公室。

5、错失两次市场、市场份额不大

来自咨询公司Creative Strategies的一位人士说，现在健身类的可穿戴设备被几个玩家垄断，小米与Fitbit占了70%的市场份额，前者垄断了中低端市场，而Fitbit则占据高端市场的50%以上。

Jawbone曾经错失了两次市场节日季，一个是在2014年节日季，由于没有实现防水功能而推迟发布的UP3，错过了最佳的销售季；一个是打算在2015年重新发布的UP2也由于种种原因没有发布，错过了2015年的节日季。两次错失节日销售季，Jawbone在可穿戴市场的份额低迷，根据IDC的数据，2015年Fitbit占据34%的可穿戴市场份额，Jawbone只有4.4%。

6、外部竞争激烈

Fitbit、小米、Garmin、三星、苹果、微软等公司先后进入该领域，造成竞争加剧。

现在的很多可穿戴设备制造商，如Misfit和Basis都出售给了大科技公司或服饰公司，甚至耐克这样的巨头都放弃了可穿戴硬件业务，由此可见，国外的智能穿戴设备厂商竞争也是非常激烈，存活下来也是非常艰难。除此之外，大洋彼岸的华米也在虎视眈眈，华米是小米手环制造商，该公司CEO黄汪曾表示，“运动手环品类，残酷洗牌的结果：我们和Fitbit胜出了。过不了多久，Fitbit肯定也要被洗掉。”

7、官司纠纷

2015年5月，Jawbone起诉Fitbit，其中一个围绕专利侵权问题，另外一个则涉及盗窃商业机密。主要是由于Fitbit公司挖走了Jawbone五名员工，这些员工带走了Jawbone的大量商业机密，一些专利技术被Fitbit用于开发竞争的运动手环产品。一方面在与Fitbit争夺市场份额上就已经疲惫不堪，而这场官司也花费了Jawbone的很多的精力。

8、融资目的未达

Jawbone一共融资13轮，总融资资金9.83亿美元。相比之下，它的竞争的对手Fitbit只融过4轮，一共筹集6600万美元。

2015年3月，Jawbone公司融资了3亿美元，但此后据有关人士透露，贝莱德公司投资的那部分其实只是贷款而非股权融资。

除此之外，还有折价融资。实际上，就在今年2月这家公司再次融资1.65亿美元时，Jawbone估值由2015年4月上一轮融资时的30亿美元缩水至15亿美元。

9、财务危机

据各方信息透露，Jawbone的财务状况并不是很好。早在今年五月份，Jawbone就已经停产UP系列手环，并将剩余的手环打折卖给经销商。该公司曾对一名商业合作伙伴表示无法按期完成8月份的付款。上周四，Jawbone的主要贷款方、小股东贝莱德集团披露，对Jawbone的股份进行减记，价格下调至每股不到1美分。该公司最初以每股5.97美元的价格收购了Jawbone股份。

一直靠烧钱来扩大消费者市场、赢取消费者喜爱和欢迎的Jawbone公司，一旦出现财务危机，就会很容易走向灭亡。

10、智能手环非刚需

智能手环以主打健身、运动居多，可以实现计步、卡路里消耗、睡眠监测以及闹钟等功能。

智能手环对手机的依赖性较强，通常情况下要配合手机一起使用。相比之下，现在的智能手表如Apple Watch、Android Wear等都能够脱离手机独立使用。

智能手环不具备用户粘性。市场研究公司EndeavourPartners估计，大约有三分之一的健身手环只是用了6个月就遭弃用。《美国医学协会期刊》最近甚至给出了更糟糕的数据：超过一半的健身手环购买者最终弃用这类设备，其中有三分之一在购买6个月后就不再使用。一般情况下，我们出门都是必带手机的，而智能手环就未必了。

智能手环可代替性强、对手机依赖性强、且不具备用户粘性最终导致了它不能成为人人都需要的必需品。

除了上述的几个原因之外，对于智能穿戴设备来说，安全也是很重要的一方面。穿戴设备一旦被黑客攻破，最直观的结果一个是设备被控制，二是数据被盗取，当前大数据时代的背景下，信息安全隐患对用户的影响是巨大深远的。

在当前互联网环境下，一昧的寄托于融资来扩大消费者市场，引起消费者的关注和喜爱是不对的，更应该真正把握用户需求，通过提升自身产品的独特性和不可替代性来获得忠诚的消费者，不断提高产品的核心竞争力，不断创新才能在竞争激烈的发展环境下得到生存。