谷歌：中国企业出海的“带路者”
摘要：在喜悦之外，我们也需冷静分析：中国大多数企业的出海，仍然停留在“挑战者”阶段，还没有稳居创新的顶点。不乐观地说，就算抛开产品、技术有待提升的空间，即便在纯粹的“观念”层面，不少中国品牌思路还不甚清晰，常常陷入一些误区之中。
3月29日，Google的“ThinkWithGoogle”峰会在北京举办；然而，今年峰会的主角，却不像是它自己。
会上，观众熟悉的中国品牌走马灯般上台分享，讲述他们在海外的成功。这其中，包括以“不将就”理念在海外取得快速增长，品牌美誉度颇高的一加手机；包括以《荒野行动》在日本市场打开一片天，成功入侵“游戏孤岛”的网易；包括在美国和西班牙爆红的泳装Zaful，这个看上去既年轻又时尚的品牌同样来自中国……
2019年中国出海品牌50强行业分布图
（资料来源：Google及凯度华通明略BrandZ™中国出海品牌）
东道主Google对中国品牌给予盛赞。对台下的中国听众而言，这场面真像过年般热闹。
品牌出海，别停留在“挑战”
中国品牌在海外增长最速的地区是日本、法国、西班牙，而取得最多成绩的行业集中在电商、游戏和手机。抛开与到场小伙伴间的激情互赞，大场面上，Google对整个中国的品牌出海行动也给予了高度评价。
在分析“出海质量”时，Google指出：中国出海，不光是“体量大”；相反，处于价值链中上段的高附加值贸易，在中国出口产值占比已到六成，而高科技类制造业产值也已占到全世界的1/4，仅次于美国。
Google认为中国企业出海已不再是尝试和触碰，而是即将与各地的“本土巨头”展开正面碰撞。如果用“从零到一”的比喻来说，许多中国知名品牌的出海路，已进入第二阶段，这也是Google在多年与跨国企业合作中总结的重要经验：
一、0到1的“开拓者”阶段：企业普遍面临的挑战是“怎么开始”。这时要确定入场时机和资源分配方式，赚到第一桶金；二、1到10的“挑战者”阶段：企业需要解决“怎么迅速复制成功模式”，高效迅速地海外扩张，收割更多市场红利，甚至挑战当地本土的巨头；三、10到100的“领先者”阶段：企业已经在多个市场甚至全球具有相当的影响力，业务重心需要逐渐转移到突破和创新。只有这样，品牌才能保持活力，打破生命周期，基业长青。
品牌出海三阶段
诚然，在喜悦之外，我们也需冷静分析：中国大多数企业的出海，仍然停留在“挑战者”阶段，还没有稳居创新的顶点。不乐观地说，就算抛开产品、技术有待提升的空间，即便在纯粹的“观念”层面，不少中国品牌思路还不甚清晰，常常陷入一些误区之中。
误区之一，是国内高速发展导致的偏见。在移动互联网领域，中国的成就有目共睹，这也导致中国的产业建设事实上已不同于世界大多数地区：举个最简单的例子，许多地区的智能手机性能和中国大陆存在“代差”，而配套的网络环境也不见得像中国般覆盖广、速度快。
因此，一些在中国司空见惯的内容和模式，在这些地区自然难以开展。这不只是“我做得够不够好”的问题，而是“他们能不能用”的问题。
除了基础设施的差异，产业上中国也和世界多数地区存在不同：在国内，我们熟悉微信、微博这些中国独有的宣发渠道，在国外容易产生依赖本土渠道、依赖本地KOL的惯性思维。
但实际上，通行世界的宣发渠道在许多国家并不太有本土特色，反而是Google这样超级巨头的平台。大平台的特色是服务很好同时规则很多，一些“逐个击破”的小技巧难以发挥作用，特别需要企业了解国际规则、具备国际视野。
误区之二，是文化差异导致的懒惰。高附加值贸易成为中国出口主流虽然很可喜，但我们也应看到在其中许多领域的显著不足，比如文化制品。都说中国手游击穿了不少发达国家，但早有许多分析指出，其中的一大原因可能在于“新鲜感”，而这大概并非容易保持的优势。
在其他领域或多或少也有这样的问题。依靠强大的制造业功底，中国许多物美价廉的产品广受欢迎，但不具备“价廉”优势的产品在欧美的日子则不太好过。很多时候这并非产品本身不行，而是品牌建设不足所致。
误区之三在于“为了出海而出海”，把出海当累赘，把品牌建设当负担。有这种思维的企业，在国内是理性的商人，出国则经常退化成急躁的“大款”：不惜一切代价争取买家，连打折带贷款地白送权益。最后生意做成，不仅赚不到钱，也显然得不到对方的尊重。
这点，Google在29日峰会当天也明确指出：品牌建设不是成本，而是投资；品牌成长本身，与销售成绩完全可以互相促进，而不是对立的两面。
