国际顶级奢侈品牌玩转中国情人节?并没那么简单

中国是全球奢侈品消费的主要市场之一，在海外市场逐年呈现下滑之际，中国市场表现的强劲与否牵动着每家奢侈品牌的神经。财富品质研究院2015年发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费到1168亿美元，同比增长9%，算上汇率变化，这个数字比2014年足足增加1000亿元人民币。中国人在2015年买走了全球约46%的奢侈品。

然而，今年海关推出税收新政在一定程度上会打击中国人海外购的欲望。四月出台的跨境电商税收新政，也为国人网上海淘的购买成本增加不少。而另一方面，中国境内市场必然成为各大奢侈品牌竞相逐鹿之境。中国奢侈品电商寺库的首席执行官李日学表示，90后年轻一代逐步成为奢侈品消费者，他们表现出来新的消费需求，比如定制、个性、便捷等。这也意味着国际奢侈品牌必须要更加了解这个市场和这个市场的未来。

在这一点上，一些国际轻奢品牌已经走在前列，利用社交化的传播方式走入大众视野。Michael Kors在猴年春节其与国内图片社交软件「in」跨界合作推出 #MonkeyAround# 贴纸创作赛，号召品牌拥趸们个性玩转新春美照。试图唤起用户的互动，引起对时尚敏锐度较高的年轻群体关注，博得好感。

高端护肤品牌SK-II今年初推出一部以中国“剩女”为题材的最新广告大片《她最后去了相亲角》，故事背景选取了一个符合中国国情的背景“相亲角”，以及父母期盼自己女儿早日出嫁这个在中国老生常谈的话题，以尝试用剩女话题引起广大女性的共鸣。

与此相比，顶级珠宝腕表品牌就显得更为谨慎一些。但近日，针对中国七夕节礼品市场，各大品牌又掀起了一轮营销大战。在中国消费者越来越成熟的状况下，要想打动人心，并没那么简单。这场“大战”中，高端珠宝品牌的宝格丽成为不可忽视的亮点。

宝格丽（BVLGARI），意大利顶级奢侈品牌，隶属于LVMH集团。因为罗马古典主义与意大利精湛工艺的结合，使得它的色彩搭配艺术流光四溢，闪耀夺目，受到皇室成员、政界名流、影视明星的追捧，并形成了自己独特的风格。

此次，宝格丽在七夕情人节上做足功夫，推出“七夕限定”的 宝格丽Divas’ Dream系列中国区粉红特别限量款项链与手链，并在其宝格丽微信精品店独家限量发售。

这款限量款色彩并没有采用惯常使用的“中国红”或者翡翠绿，而是选用人人都爱的少女粉。宝格丽Divas’ Dream系列灵感源自古罗马卡拉卡拉大浴场的马赛克图案，标志性的弧度又如美扇，如罗裙，如眼角，如美颈，从西式设计中传达出了中式美学。这款七夕限定海报推出也非常符合中国消费者的审美。

玫瑰金项链和手链，主石选用珍贵的天然欧泊石。，给予欧泊石最高美誉。特别款项链饰有红色尖晶石。

虽然这款七夕限定的粉红特别款只在微信销售，但无论是产品设计到选材，仍然保持该有的奢侈品体验——购买者可以定制专属的手写心意卡，由老师傅毛笔书写后随礼物一同寄送。

宝格丽此次的七夕微信营销，是品牌首次试水电商，从中我们可以看到高端奢侈品在中国市场的不断创新尝试。

首先，盯准微信平台。根据贝恩咨询最新研究报告表明，14至15年间，将近80%的奢侈品消费者都使用了互联网或手机应用。这也让线上渠道成为最重要的奢侈品信息来源。而作为几乎国人必备的APP，如今微信用户已达7亿，几乎覆盖所有年龄段的人群。宝格丽这次电商试水选择微信作为流量支撑，无论是对品牌了解中国市场，还是对购物人群的分析，都是一次很好的选择。

其次，探索电商发展道路。据贝恩咨询的数据 ，中国奢侈品市场在2015年中，奢侈品电商增长了20%。华伦天奴（Valentino）、泰格豪雅（TAG Heuer）、伯爵（PIAGET）等奢侈品品牌最近都在中国境内开设电商。据预测，奢侈品线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%。数字渠道将成为奢侈品市场的重要组成。有些品牌开始在中国试水新的电商模式，例如玛莎拉蒂（Maserati）的第一款SUV只通过天猫独家销售。宝格丽借由七夕之际作为初步试探，对其未来奢侈品发展动向与趋势的把握将更为准确。

再次，购买场景的改造。在以前，人们对奢侈品的购物场景的感受是：高大上的商场，精致的门脸，尊贵但又有距离感服务。而微信场景下，通过手机点击便可以完成商品浏览和购买，更便捷，也是更加属于年轻人的方式。

其实，宝格丽这次尝试微信电商，产品仅限量250件，除了考虑到产品销售本身之外，更像是一次试探的举动。令更多年轻人了解这个130多年的高级珠宝商的文化，培养更年轻的消费群体，这是整个奢侈品行业竞争的体现，由此可见宝格丽的长远眼光，让人更期待宝格丽下一步的发展动向。

最后，推荐一下这款人人都爱的宝格丽Divas' Dream粉红特别款，点击阅读原文看看，也许能找到你七夕的最好礼物。