钻石产业链:上游开采商巨头垄断,下游品牌商竞争加剧

发表于 讨论求助 2023-05-18 23:00:13

2016年钻石饰品行业规模约1200亿元,未来增速持续高于整体珠宝

国内珠宝首饰行业起步于 20 世纪 80 年代初(正值世界珠宝产业向亚洲转移),经历了 90 年代制造向设计创造型的转型期后,步入稳步增长阶段。

珠宝饰品按材质可分为五大类:宝石饰品、贵金属饰品、珍珠饰品、半宝石饰品、人造珠宝。其中前三类为贵重珠宝。

具体来看,翡翠类饰品在中国有深厚的文化基础,需求较为稳定;黄金类饰品因其具有投资/实用双重属性,需求量受金价波动较大;钻石类饰品受益于“钻石恒久远,一颗永流传”的口号,在年轻人消费人群中日益流行。

2016 年,钻石饰品占国内珠宝零售额的 20%(整体为限额以上零售企业)。 

根据 Euromonitor ,2016 年国内珠宝行业零售总额约 6133 亿元(2012-2016 年 CAGR7.8%),按钻石饰品 20%的份额计算,预计 2016年国内钻石饰品行业规模约 1226 亿元。

从增速看,因近几年钻饰在婚庆市场的普及,及其自身的时尚属性,钻饰行业整体以高于行业增速增长。国内几家主要的珠宝公司增速也反应此趋势,2015/16 年,钻石饰品为主的通灵珠宝和周大生收入增长提速,而主打黄金的老凤祥和周大福的收入则呈现负增长。

随着越来越多的年轻人选择钻石饰品作为婚礼饰品,替代传统的“金三件饰品”趋势明显。

钻石饰品在婚庆饰品中占比逐步提升,一线城市钻饰婚庆渗透率从 1993 年的 1%提升至 2016 年的 60%。 

需求表现:一二线城市客单价+频次提升,三四线渗透率提升最具潜力 

珠宝首饰为可选消费品,具有奢侈品属性,因此需求曲线具备极强的需求收入弹性:若居民收入水平或者财富水平上升,则奢侈品的需求将明显增加;对比之下,必需消费品的需求曲线特征则为,价格弹性较大而收入弹性较小,收入上升对需求影响较小。

因此,人均收入水平较高的一线城市钻石饰品渗透率较高,2016 年达到 61%,远高于二线/三四线城市(分别为 48%/37%)。

我们认为,未来5年国内钻石饰品需求主要来自于一二线城市客单价及购买频次提升,及三四线城市渗透率提升。而其中,由于三四线城市人口基数更为庞大(一二线城市人口占比约 21%),随着收入水平提升其钻石消费渗透率有望复制一二线城市进程,未来将成为最具潜力的钻石消费市场。 

乐晴智库,行业深度研究报告(微信ID:lqzk767)

钻石产业链:

上游开采商巨头垄断,下游品牌商竞争加剧

钻石产业链分钻石开采/毛钻销售/切割抛光/成钻销售/珠宝生产/品牌销售等六大环节。

其中,上游开采与下游品牌销售毛利率最高,各环节产业附加值呈现明显的微笑曲线:上游开采&切割环节高度垄断。

原钻被三大毛坯钻开采商 De Beers(南非)/RioTinto(俄罗斯)/Alrosa(澳大利亚)垄断(三者占据全球 70%的原钻),切割环节则被比利时、安德卫普、以色列及孟买四大世界钻石切割中心垄断。

中游,同质化高

加工环节,除周大福、潮宏基外,其他珠宝企业以委托加工为主,自助生产部分高设计感产品为辅,或者全部由外协公司加工,从而节约资源投入,将更多的资金用于品牌、渠道建设。

我们发现,品牌珠宝公司的代工企业存在交错现象,例如深圳行行行实业是通灵珠宝、爱迪尔珠宝和周大生的共同钻石成品供应商,吉盟珠宝是爱迪尔珠宝和周大生的共同供应商等。这说明钻石产品在采购、加工环节过后的实际价值依然是基本相近的。

下游品牌竞争加剧,营销与设计铸差异化

近几年下游品牌竞争加剧,TOP10 市占率逐年下滑,从 2011 年的 27.5%下滑至 2015 年的 21.4%。广告营销、品牌建设及产品设计会将品牌差异化凸显出来。

从国内珠宝行业格局看,行业整体格局分散,海外和香港品牌分别占据高端和中高端市场,内资品牌以中端及低端市场为主。

钻石高端市场:海外品牌底蕴深厚格局稳固,国内品牌短期难以进跻

海外品牌均为非黄金品牌,以钻石镶嵌为主。从该类品牌历史看,其多经历百年积淀,品牌、工艺及文化独树一帜,后来者难以超越:据Euromonitor,2010-2015 年中国高端珠宝市场前十大品牌除排名略有边变动外,品牌基本不变,并且 TOP10 市占率自 2011 年的 70%逐年上升至 2015 年的 80%。

可见国内高端珠宝市场被国际品牌牢牢占据,国内钻石品牌想要跻身该梯队并非易事。 

其背后原因主要在于,这些品牌经历百年积淀,品牌、工艺及文化独树 一帜,后来者难以超越:如 Buccellati 极致奢华的黄金蕾丝、Tiffany 充满浪漫少女气息的钥匙、Van Cleef& Arpels 象征爱情的四叶草、Cartier奢华大气的豹头等,均在消费者心中留下深刻印象。

钻石中高端市场:竞争加剧,钻石品牌相对传统黄金品牌更易突围

从国内中高端品牌看,市占率靠前的均以黄金饰品起家,黄金饰品占比较大,近几年意识到消费趋势改变才开始做钻石镶嵌饰品。但近几年中高端黄金饰品品牌份额在逐渐下滑,周大福从 2011 年的 9.8%下降至2015 年的 6.6%、老庙黄金从 2011 年的 6.3%下降到 2015 年的 3%。

同时,就整体中高端市场而言,TOP10 品牌市占率逐年下滑,从 2011年的 28.1%下滑至 2015 年的 21.4%。由此可见,传统珠宝品牌受制于产品设计守旧逐渐丢失份额,行业竞争加剧。但我们认为,这正给钻石品牌带来机会,使其更易在中高端市场突围。

传统品牌主打黄金,年代感烙印深。千禧一代相比年长一代的一大消费偏好区别在于:年长一代习惯选择品类大而全的品牌(如周大福、老凤祥等),但千禧一代倾向于选择细分领域的知名品牌(如买钻石想到通灵珠宝/钻石小鸟等、买手链想到 Pandora、)。

目前占据中高端市场的品牌多以黄金饰品起家,历经多年发展和宣传,已深深打上“黄金”、“传统”烙印,难以成为年轻消费者购买钻石饰品时的首选,因此主打钻石饰品的品牌更有望突围。 获取本文完整报告请百度搜索“乐晴智库”。

具体来看,具有较强品牌营销推广及产品设计力的公司有望脱颖而出。经过品牌商营销运作,钻石被赋予“爱情”、“永恒”、“忠贞”、“坚强”、“独立”等象征,对于消费者而言,钻石饰品的情感寄托价值已超过其原材料价格。

与黄金饰品定价机制不同(原材料成本加成),钻石饰品消费品属性更强,品牌溢价更高。因此品牌影响力、产品设计及消费者心中形象成为消费者购买时考虑的核心指标。

产品设计方面:黄金质地软,不易塑形,传统黄金饰品品牌对产品的投入更多在于金的纯度、重量,不同品牌之间产品同质化严重。而钻石镶嵌首饰应易塑形更具时尚感,所以产品的外观设计是品牌商精力投放的重点之一。

经过多年发展,钻石品牌商相对黄金品牌更具时尚基因。在钻石饰品 SKU 数量上钻石品牌也更具优势:目前通灵珠宝/I DO/Darry RingSKU 数(分别为 500 左右/185/275)远高于黄金品牌钻饰的数量(周生生/周大福分别为 96/48),消费者选择更多。

渠道格局:线上快速发展但具局限性,线下渠道仍为主流

电商渠道:线下体验趋势明显,适合一二线城市深耕细作

近年来出现多个发展较快的线上钻石品牌(钻石小鸟、珂兰等),同时传统钻饰品牌也纷纷触网:

纯钻石电商品牌崛起,占据明显份额。近年来,国内涌现一系列纯电商珠宝品牌尤其是钻石电商品牌,如钻石小鸟、柯兰,其在短短数年间,就发展为 10 亿规模级别的钻石品牌(2012年钻石小鸟超 8 亿,2016 年珂兰超 16 亿),速度远超线下品牌的发展速度。

传统线下品牌纷纷触网,通过天猫、京东等第三方平台拓展自己的线上渠道,在电商化大趋势下增速持续较好,但占整体收入比重仍较低。

以周大生为例,其 2014 年初成立互联网事业部并入驻天猫等综合电商平台后,线上销售持持续表现强劲,2014-2016 年其电商收入分别为 0.22/1.23/2.21 亿元,至 2016 年收入占比为 7.83%。2015-2016 年连续两年进入天猫双十一珠宝销量 TOP3。

钻石消费具有高额低频的特点,消费者购买产品时更谨慎,也更注重体验感。纯钻石电商难以解决消费者对体验的需求、增强信任感,O2O 模式可以解决这一痛点,拉近消费者与产品的距离。众多钻石品牌正在尝试 O2O 模式 。

钻石 O2O 模式更适合于人口集中、且对电商接受度较高的一二线城市。

虽钻石 O2O 拥有线上优势,且可通过在非黄金低端开店降低成本。但因钻饰消费重体验、价值高的特点,其难以脱离实体渠道,因此对于流水有限的 O2O 模式而言,发展的黄金区位仍在于消费实力旺盛、人口集中、且消费者对电商接受度较高的一二线城市。

而三四线城市继续下沉体验店的经济性则较低,因为体验店尽管租金便宜,但为保障良好的消费体验,其终端渠道投入仍较高(根据草根调研,不考虑房租,100平方米的店面需 200-300 万基础投入)。

传统渠道:三四线城市渠道覆盖度提升空间大,加盟利于加速渗透

据前所述,钻石电商对线下渠道冲击相对其他消费品较小,尤其是 O2O体验店较少的三四线城市。

该类地区正处于对钻石消费的培育和渗透阶段,更需要实体店增强客户体验和信任度,因此在全国范围内,尤其是在三四线城市中,线下经销商、自营店、商场专柜等仍是培养消费者消费习惯的绝对途径。

对比来看,我们也发现,由于钻石珠宝占整体珠宝消费比例不高,尤其是三四线城市消费习惯、渗透率较低等因素,国内专业钻石品牌其渠道渗透率及覆盖度仍较低,除周大生外,国内专业钻石品牌渠道数量普遍仅为几百家甚至更低仅为数十家,而对比黄金珠宝厂家动辄数千家的渠道数量,专业钻石首饰品牌在渠道渗透率上提升空间仍巨大。

加盟方式更适合拓展三四线城市

因三四线城市处于钻石培育期,而钻石具有价值高、重体验属性,因此消费更倾向于日常能听到能见到的品牌(信任度更高)。

同时,与一般消费品不同,珠宝往往蕴含当地文化。因此内地珠宝品牌有区域性特征,各地区有当地的品牌。如江苏的通灵珠宝、深圳的爱迪尔、北京的菜百等。

除一些文化底蕴深厚,众人皆知的国际高端品牌外,若一个非当地品牌以直营模式拓展三四线城市,则相较有渠道、文化资源优势的当地品牌优势较小,性价比低。

因此选择对当地消费习惯较为了解、有当地渠道资源的加盟商拓展市场是较好的选择。如成熟的黄金珠宝厂商均拥有数量众多的加盟店渠道用以覆盖全国大多数三四线厂城市,通灵珠宝也开始侧重发展加盟模式开拓三四线市场。

品牌产品力强,加盟终端管控力强的品牌有望脱颖而出

在三四线渠道进行渠道下沉只是钻石品牌成功的必要条件而非充分条件,而对终端加盟商有较好管控力,品牌和产品力俱备优势的钻石品牌方能脱颖而出。



乐晴智库,行业深度研究 


报告下载地址:www.767stock.com


发表
26906人 签到看排名