Pandora手链的逆袭在于“破”

都说行情不好，这几年的经济下滑得厉害，可苦了奢侈品经营者了。香港，曾经的奢侈品天堂，从Prada到Gucci再到Coach等众多奢侈品，有的已经开始撤出原本所在的核心商业街。瑞士名表积家店铺已经被本地化妆品打折店替代；另一家瑞士名表泰格豪雅关闭了在香港铜锣湾地区的一家店铺；位于香港中环最繁华地区的Coach旗舰店也已易主。LV集团宣布在中国大陆和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店。而在国内市场，奢侈品牌也面临着巨大的压力，成都作为西南奢侈品市场的重要城市，短短几月的时间，包括Dior、Gucci、Fendi、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际一线奢侈品牌已陆续撤店，或撤离成都，或在成都另选新家。

在所有奢侈品一阵哀叹声中，却有个品牌以破竹之势、逆风前行，发展得顺风顺水。这个品牌就叫Pandora（潘朵拉），是金匠珀法德森和他的妻子温妮于1982年在丹麦哥本哈根创立的品牌。短短三十几年，现在已成为全球销量第三的珠宝商，亦是全球最大的金银珠宝制造商。

许多人认为Pandora（潘朵拉）的成功，是因为Pandora（潘朵拉）的DIY设计。Pandora（潘朵拉）的目标人群，都是年轻女性，而且都是有梦想的年轻女性。 Pandora（潘朵拉）给了年轻女性创造自己梦想的机会，这种产品组合的理念，为世界各地的女性消费者提供了一个绝佳的机会，将珠宝组合成为个人故事。Pandora（潘朵拉）鼓励消费者参与设计，将各种金、银吊饰搭配、互换，选择各种各样喜欢的粒珠，无论是简单的心形、绚丽的宝石、首字母缩写、泰迪熊还是其它标志，去编织一个属于自己的故事，并能收获到个性鲜明的搭配效果。这个概念造就了Pandora可互换吊饰手镯的辉煌成功。

在笔者看来，Pandora的成功，还不只是这种创新的DIY组合概念。Pandora的成功逆袭，还有源自其成功的“破”局，这种“破”，打破了许多传统奢侈品的定义。

一、打破了奢侈品的价格门槛

价格，一直是横亘在消费者与奢侈品中间的一道坎，这几年奢侈品的大面积下滑，高额的价格也是主要原因。Pandora的这种产品组合方式，成功地打破了奢侈品的价格门槛。Pandora的基础手链七百八人民币，一粒窜珠最便宜的三百人民币左右，最贵六七百人民币，消费者购买，可多可少，可贵可便宜，一切随自己喜欢就好。这种方式完全破除了奢侈品高额的价格门槛，让消费者完全没有了购买的思想负担。

不过，Pandora一窜手链可以窜几粒，也可以穿十几粒，也可以换着窜无数粒，往往一窜手链下来，就是一万多人民币。一次性购买一万多的手链，当然是奢侈品，但每次买上一粒三四百块钱的东西，那只能说是用白菜的价格购买了奢侈品的价值。

二、打破了奢侈品限制购买的心理

奢侈品为什么能成为奢侈品，奢，是关键。在一般人的心理上，购买奢侈品，是要控制次数的。而在Pandora，则完全不需要控制次数，此时的Pandora就如女人衣柜里永远缺少的那一件衣服，购买Pandora就能如逛超市一样频繁，想买一粒就买一粒，想买两粒就买两粒，想一个月买一次，就一个月买一次，想半年买一次，就半年买一次。这种吸引着追求潮流的消费者一颗一颗地买下去的诱惑，就如一种精神鸦片，让女性消费者欲罢不能。

三、打破了设计的边际

尊重消费者的个性是DIY的最大魅力，Pandora的DIY设计，就是想让女性自由表现自我。消费者完全可以按照自己的想法创造任何Pandora珠宝的外观组合，这种将设计权利交到了消费者的手中的做法，将消费者变成了最后的设计师，这种参与感，是最佳的消费体验。

四、打破了传播的方式

Pandora不像其它的奢侈品牌，总拿出不少的广告费来推动品牌的发展。Pandora的传播，主要以口碑为主，依靠女性之间的病毒式传播铺设成面，再以良好的店铺形象守住消费者的需求点。点面结合，快速地将消费者锁入囊中。目前，Pandora在全球的概念店达到2000多家。在电商大力发展的时代，Pandora在天猫等平台开通了旗舰店，方便消费者随时随地购买。

潘多拉就如魔盒一样，为女性打开了一片属于自己的梦想天空，给女性消费者带来了无限的美好与希望。当然，这样潘多拉魔盒更给Pandora公司带来了巨大的利润回报，2016年集团的营业收入为202.81亿丹麦克朗(合30亿美元)，同比增长21%，毛利润上升到75.1% ，去年这一数字为72.9%。亚太地区营业额同比增长46%，成为拉动集团营业收入的大功臣。占亚太地区20%份额的中国内地收入继续以翻倍的速度增长，固有门店的同店销售更实现25%的快速增长。

据品牌负责人说，2017年潘多拉将会“大胆”地向前走，扩大全球店铺数量，完善销售网络。预计将增加超过275家新概念店，其中有一半的店铺是打算设为独立的自营门店而非进驻到百货商场。到2018年，公司计划每年新增200～300家门店，60%位于EMEA地区，20%位于亚太地区，20%位于美国。

看着如此“嚣张”的Pandora，不知道因业绩下滑而下岗的Tiffany 原CEO Frederic Cumenal是何感想；正在下滑大潮中的周大福、六福珠宝等传统珠宝首饰品牌又是一种什么心情。

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