一款手链卖500多万?“if”如何联手故宫打造内容电商爆款 案例复盘

卖货，如今已成为自媒体除广告之外的第二条变现通道，内容电商也是 2017 年被普遍看好的一种商业模式。

理想很丰满，但现实并不尽如人意。相比于广告的直接、简单，电商漫长的链条对于以内容立足的自媒体而言，处处是坑。转化率有限，做电商吃力却很难获利，这些让很多自媒体人望而却步。

新年伊始，if 时尚创始人在朋友圈晒出一条消息引起广泛关注：一款定价 488/666 元的手链卖了近万条！这可是一单 500 万元的大生意。

2 月 9 日，现货销售，48 小时 1000 件售罄。

2 月 10 日，第一次预售，截至 2 月 15 日卖出 3302 件。

3 月 7 日，第二次预售，仅两天就卖了 1000 多件。

此外，2 月 21 日，“一条”开始预售，预估销量超过 3000 件。一个月内，if 时尚和故宫文化珠宝联合打造的“故宫·如果爱·护佑手链”卖出 8000 多条，预期最终手链销售量将过万条。此次推出的手链共两种价位：定价 488 元的皮绳款和定价 666 元的金珠款。

if 时尚联合创始人兼 COO 潘雍透露，一万条手链最终销售额将超过 500 万元。而成功的关键，就藏在以下几个关键词里

2016 年 8 月，从故宫文化上门寻求合作开始，if 时尚团队就投入人员和精力策划这次行动。截至 2 月份转运手链上线销售之际，if 时尚和故宫文化已付出了半年的心血。

“自媒体兴起之后，很多奢侈品和大牌都找上门来谈合作。选择故宫文化，也是慎重考虑的结果。”潘雍这样说。

去年 8 月 3 日晚 10 点，时尚自媒体人黎贝卡和故宫文化合作推出的联名系列珠宝“故宫·猫的异想”。四类单品，每种 100 件，上线之后仅 20 分钟就被抢购一空，和其它时尚自媒体合作的成功案例在前，if 觉得这个伙伴很靠谱。

手链灵感来自故宫的护佑小兽“檐角兽”

吊坠选中的是其中最具代表性的龙与凤

自媒体做电商，靠的不是巧舌如簧，而是粉丝的信任。对产品品质严格把关，才能对得起这种信任。

故宫文化对品质的追求给潘雍带来深刻的印象。除了设计过程中的反复打样、反复修改，有一件小事深深打动了潘雍：“其实手链本来应该在春节前上线的，那是最好的销售时机，因为新年新气象，大家都想要有好运嘛。但是做出来后，故宫文化觉得那批手链镀金不够完美，所以退回去全部重做。”

“当时我们跟故宫文化谈合作时有两种选择，或者做珠宝产品，或者做文创产品，因为 if 时尚的定位，包括我们的内容经常谈到珠宝饰品，所以选择跟故宫文化珠宝合作。”潘雍说。

基于自身定位确定大类之后，还要想具体做什么，耳钉？项链？戒指？

手链是一种常见的配饰，“红绳手链”这个概念也是由来已久。珠宝品牌 Chrome Hearts、Redline、Monica Vinader 以及奢侈品牌 Cartier、Dior 等，都推出过类似单品。if 选择手链，有着自己的考虑。

“我们公司 95% 的员工都是女性，大家平时就喜欢买买买，所以对珠宝并不陌生。讨论之后，觉得手链可能是一个不错的选择。大家对手链并不陌生，但之前这些奢侈品、大牌产品，价格动辄成千上万，有点吃不消，但其实用户内心是很想要的。”

潘雍还充分发挥了 if 粉丝的作用。“我们有 6 个活跃度非常高的核心粉丝群，这一两千人成为很多决策的参与者。做手链这个想法扔到粉丝群里后，收到了广泛支持。”小范围调研得到的积极反馈，让转运手链成为最终的选择。

内容电商的选品是决定成败的核心要素之一。潘雍的经验是：“你不能一厢情愿地卖东西给粉丝，而应该给粉丝他们真正需要的东西。”如果你实在不能确定，那么找粉丝做小范围调研是辅助决策的好办法。粉丝本来也是自媒体的优势。

产品的销量离不开得力的推广，除了自己 60 多万粉丝的公众号以及微博、QQ订阅号等曝光渠道，if 时尚还选择和大号“一条”合作。

不过，推广的主阵地还是 if 自己的公众号，而对明星的利用可圈可点。“if” 公众号上发布的内容，没有一天不谈明星。作为时尚自媒体，“if” 跟时尚圈、娱乐圈的明星自然走得很近。

联合创始人潘雍，曾是凤凰时尚副总监，混迹时尚圈多年，所以 if 时尚和很多明星都有联系或合作，发布会和时装周上亲密接触的明星数不胜数。这也是 if 时尚相对很多自媒体的优势所在。

转运手链推出后，第一天发布的文章里，就有景甜、陈学冬、吴奇隆、黄景瑜、王丽坤等多位明星助阵。

之所以能拉来这么多明星助阵，除了 if 时尚平时积累的资源，也得益于手链背后的意义。????

除明星助阵外，充分利用粉丝力量也带来了不少流量。发布 UGC（用户生产内容），让粉丝去影响粉丝。相对于明星代言，粉丝的买家秀更接近用户群体的日常，也容易让那些已经对广告麻木的粉丝产生冲动。

情人节当天，“if” 发布文章《粉丝晒手链｜买到当天就怀孕？这红绳也太神了！ 》，虽然是巧合，但运气这东西本来就是无法解释的。文中，各路粉丝晒手链的买家秀成为主要内容，看着别人手上美美的手链，不少犹豫不决的粉丝纷纷选择了剁手。

其实晒货这件事，并不是 “if ” 临时起意，而是 “if” 的传统。

此前，if 时尚就进行过电商尝试：去年 8 月，时尚自媒体 “if” 携手 Dior 唇膏独家售卖，24 小时卖出 10 万元的口红。if 时尚在内容报道上，从“看明星”到“看爆款”，再到“买明星爆款”、“晒我的爆款”，打造了一个“决策-购买-晒货分享”的闭环体验。

开售第一天，“if” 就在文中声明：我们会将 if 此次售卖所得利润捐给“中华少年儿童慈善救助基金会”，并将款项专用于“北京天使之家”。

“我曾经在天使之家做过半年义工，每周抽一点时间去跟那里的孩子玩耍。我曾经抱过一个浑身蓝色的孩子，因为先天性心脏病导致全身缺血，皮肤变成蓝色……里面几乎都是因为各种各样疾病被抛弃的婴儿。”

这段经历成为此次 if 选择公益捐助对象的机缘。潘雍说，“一来，我对这里有感情；二来，因为亲身去过，所以知道他们虽然不大，但确实是踏踏实实在做慈善，捐助比较放心。”

这款手链设计的主打概念就是“转运”，希望给用户带来一年的吉祥如意，配合公益行动，帮助天使之家的弃婴，顺理成章。用户在购买的时候，也感受到一份温情。

活动本身的公益属性，也让 if 时尚在找明星合作时更加顺利。“虽然 if 和很多明星都有联系，但如果不是公益，他们很多人可能没那么爽快地跟我们合作。”

电商不是不能做，只是自媒体要找到自己的优势所在，针对自己的粉丝群打造他们需要的产品，“卖货即服务”，而非竭泽而渔，这才是内容电商的正道。

本文由“新榜”（ID：newrankcn）授权转载，作者张恒。新榜（www.newrank.cn）是内容创业者服务平台，涨粉、变现、运营、观察，新榜给你不一样的思路。

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