高礼“知否”第二期跨界营销主题分享精华篇 (二)

发表于 讨论求助 2023-05-10 14:56:27

本篇主题是「跨界营销」

两位同学带来了精彩的分享

同学们踊跃提问碰撞思维

小编截取精华片段摘录如下


重型火箭与特斯拉的跨界营销-

跨界思维与企业家的创新精神

分享人: 赫茂松

两个故事

首先,赫茂林同学分享了两个小故事:马斯克利用发射发射火箭宣传特斯拉,及米其林轮胎和米其林餐厅指南的故事,将重点放在跨界营销背后,或者说这种思维背后企业家所具有的什么样的创新精神以及创造能力。

第一个故事 马斯克的跨界

2018年2月7日,现役运力最强火箭——SpaceX “重型猎鹰”(Falcon Heavy)火箭首飞成功。本次火箭发射看点有三:

1. 超大运力,猎鹰重型火箭高69.2米,近地轨道载荷达63.8吨,采用芯级并联的结构设计,由三枚经改装的“猎鹰九号”火箭组装而成。运力几乎是现役火箭——联合发射同盟(United Launch Alliance)旗下德尔塔4号重型火箭(Delta4-heavy)的2倍。

2. 猎鹰重型火箭载荷一辆红色特斯拉跑车进入轨道。

3. 2个助推器卡纳维拉尔角发射场着陆成功。由于第一级火箭可以重复使用,相较于其他商业发射项目,Space X可以节省发射成本。在重型猎鹰的3个第一级助推器中,有两个是之前在猎鹰9号上使用过的。SpaceX公司回收了该火箭的全部一级助推器:其中两个旧助推器已在卡纳维拉尔角并排垂直着陆。

此次猎鹰重型火箭发射成功为特斯拉做足了广告,是跨界营销的一次绝佳案例。火箭携带的红色特斯拉跑车上播放1969年登月那年戴维·鲍伊演唱的经典歌曲《太空怪人》。跑车里有一个身着黑白色太空服的假人,仪表盘上用英文写着“别惊慌”,而车辆电路板上印着“由人类在地球制造”。成功引起了人们对猎鹰火箭和特斯拉的关注:从百度指数可以看出2月7号火箭发射成功以后特斯拉的百度指数出现暴涨,这充分说明了这场跨界营销的成功。马斯克不仅是一个技术高手,更是一个跨界营销高手。

(图表来源:百度指数)

第二个故事

米其林的故事

米其林作为轮胎制造商来为顶级大厨和餐厅评分,这是一个天才的跨界营销案例!

米其林的逻辑很简单,为了提高轮胎的需求量,首先就要提高汽车的需求量。为了提高汽车的需求量,当然就要鼓励大家远行,说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。为此,他们编纂了第一本《米其林指南》。第一版就免费发行了35000册,指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。接着,米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣,于是又雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价。1926年,米其林的星级标准终于诞生,起初只有一颗星。三十年代之后,三个等级的评星制度出台:

一颗星 ★:是“值得”去造访的餐厅,是同类饮食风格中特别优秀的餐厅;

两颗星 ★★:餐厅的厨艺非常高超,是绕远路也值得去的餐厅;

三颗星 ★★★:是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。

三点启示

其实以上两个案例是两个不同类型的跨界营销案例,马斯克通过追本溯源的思考将决定人类共同命运的这些行业结合起来,共同构建了整个体系。而米其林的案例更像是大多数企业会做的那样,在发展的过程中遇到某个问题,然后挨个解决。其实,我们能从前一个例子中学到更多东西。不仅仅是跨界营销,更重要的是跨界思维

1.迁移学习:

跨领域学习能提供信息优势。如果你身处科技行业,周围人只阅读科技类刊物,但是你还掌握许多生物学知识,那么你就可能想出一些别人想不到的点子。如果你在生物行业,但是你同时还了解人工智能,那么你将比其他只懂生物的人更具备信息优势。尽管道理大家都懂,但真正去做的人寥寥无几。我们跨界学习的每个领域,都使我们可能将之与现有领域产生联结。当我们闯入一个新领域时,我们不应该只是采用一种方法或者最佳策略。我们应该挖掘很多不同的方法,解构每一个方法,然后互相比较、对照。这将帮助我们发现最基本的原理。

紧接着,马斯克将这些基础原理在新的领域重构。马斯克的学习迁移过程的第二步将他在人工智能、科技、物理和工程学中学到的基础原则在不同领域重构:

在航空航天界,创立美国太空探索技术公司(SpaceX);

在航空界,设计可垂直起飞降落的电动飞机;

在汽车界,发明具备自动驾驶功能的特斯拉(Tesla);

在火车界,设计超回路列车(Hyperloop);

在科技界,发明可与大脑交互的神经带(neural lace)、创立贝宝(Paypal)、联合组建开放人工智能(OpenAI),遏制未来可能出现的消极人工智能。

2.追本溯源-第一性原理:

如果汽车一直消耗石油,污染会越严重,石油会耗尽,抢夺石油的战争会一直不断,于是马斯克做了电动车;如果电力一直依靠石油煤炭甚至核能这些自然资源,它们可能有枯竭的一天,并且地球在升温,臭氧层在变稀薄,于是马斯克做了太阳能电池;如果人类的贪婪和科技一直缠在一起膨胀下去,最终把地球毁掉,人类必需在外太空生存,于是马斯克做了火箭发射;如果人类作为一个文明要繁衍下去,必需有一个最低的规模比如100万人,于是马斯克实现了火箭的回收再用以及成本的数量级的下降,这样才可能把100万人送到火星。

3.好奇心与责任心:

我想到了尼古拉·特斯拉,也就是特斯拉汽车公司致敬的对象。他一生中做出700多项发明专利,在交流电、无线电、无线电能传输、雷达、放大发射机等领域成就斐然,以及推动电力商业化,对世界始终保持好奇心以及整个人类的责任感。马斯克同样是一个充满好奇心、精力无比充沛,在各领域开疆拓土、攻城掠地,并致力于前沿技术商业化的人。“在PayPal的经历让我开始思考一个问题,最有可能影响人类未来的问题还有哪些?”从某种意义上讲,不管媒体对马斯克的评价如何地褒贬不一,马斯克及其创建和投资的公司正在深刻地改变这些行业。不管他的宏大愿景能实现多少,我觉得他对我们传统思维和认知的冲击是最需要反思和学习的。


鞋带、滑板和手链的跨界营销:

RASTACLAT手链的成功

分享人:赖琳

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手链背景


首先赖琳同学分享了有趣而且成功的一个跨界营销案例。鞋带、滑板和手链这三种元素结合起来的手链。成为美国潮牌,现在大火。

在某些人看来,十几岁时能够乐此不疲的事物或许也潜藏着巨大的机遇。Daniel Kasidi就是由于一根鞋带将他从滑板手变成了 CEO。 RASTACLAT 的产生是因为CEO Daniel 在高中的时候非常热爱滑板,由于技术不错,18 岁就已经是滑板高手,很多鞋子品牌每个月都愿意赞助 4-5 双鞋给 Daniel,而每双鞋都有一双备用鞋带。慢慢地他觉得自己鞋子太多了,而作为附属物的鞋带更是数不胜数,于是颇具创作天赋的他便突发奇想把鞋带编成了一个一个手环。戴到学校之后,朋友们都觉得太酷了,所以纷纷找他要鞋带手环,慢慢越做越大,变成了他们今天所见到的 RASTACLAT。首饰品牌 RASTACLAT 来自美国加州,以Sneaker(胶底运动鞋)鞋带为灵感打造的首饰品牌,专注于手环的制作。

「RASTA」意为正直的人,「CLAT」则意为 “衣服布料” ,当把这两个单词拼起来便成为了「RASTACLAT」正直的人所穿的衣物,就是说当大家带着 RASTACLAT,大家代表正直的一方,要散播正面能量,大家就是一个热爱生活的人,这就是 RASTACLAT 的品牌哲学。以雄狮作为品牌的 Logo,说狮子是丛林之王,是勇敢强大的象征,希望戴上这手环的人都能获得一股正能量,他说:“任何决定都可能失败,但拒绝尝试肯定不会成功。”

因为可以搭配各种球鞋,Rastaclat 很快就成为了 Sneakerhead 人手一条甚至一串的单品。不仅把手链的款式设计玩出了花儿,Daniel Kasidi 为手环选用了特殊研发的材质,不褪色、不缩水,而且可以常年戴在手上没有不适感,炎热夏季不论出汗还是游泳,都不用care。

品牌跨界


RASTACLAT家的产品设计经常会结合运动、音乐、艺术、街头文化等元素,或是跟时下的热点潮流进行结合,设计出符合当下潮流的产品,并借此传递社会正能量。我想这也是一款小手绳能够如此之火的原因之一吧~

RASTACLAT 手链现在已经有很多的合作款式,包括Rastaclat x BAIT x 李小龙“Dragon”联名手环,Rastaclat 小狮子 NBA合作款勇士 湖人 公牛 库里 汤普森 杜兰特 联名款手链手环,未来还将有一些不同的独特时尚的运动品牌作为合作款推出。


那面对同质竞争(指生产同样性质产品之品牌间的竞争)与越来越多的假货,RASTACLAT 的优势在哪儿?

CEO Daniel认为 RASTACLAT 最大的优势在于,它是有故事和文化的。RASTACLAT 与滑板艺术、街头服饰、运动鞋、音乐都有很多共鸣。RASTACLAT 是有灵魂的,其意义已经在无限扩张,并得到了积极的响应。他们希望人们在戴上 RASTACLAT 的时候,自身最积极的一面,最自信的一面可以激发出来。他们代表了一种文化,假货是没法做到的,他们只是模仿品,因为它背后没有意义。

RASTACLAT现在正在做一些很重要的创新,他们想去追寻一些大公司的动向,类似于 Nike、adidas、New Balance。这些公司很重视防水性能,所以最近他们要发明一个具有自我排汗,还具备防水功能的产品。对于一个产品来说,大众是否喜欢它,才是对他们而言最重要的事情,这会让他们不断创新。大家也知道加州是一个冲浪爱好者的天堂,他们想带着 RASTACLAT 的同时还能保持 RASTACLAT 的防水干燥,这是一件不容易办到的事。所以他们现在工作非常努力,在推广的同时,融入新的功能,相信大家很快就能看到类似的新产品的面世。

那除了现有的产品线,今后还有开拓新产品线的可能吗?比如服装?球鞋?

CEO Daniel认为运动鞋是一个很吃香的选择,但是他们想做的就是要把他们现在做的事情做到最好。如果想成为一个圈子里面最好的,就必须专注于一件事。如今,他们要做服装或者鞋,甚至尝试生产汽车都是很容易的,但他们作为一个配饰品牌,配饰就是他们的优势,他们想去做到最好,设计出最好的风格,他们还是可以继续创新。

他们也可能会和NBA,一些艺人、艺术家等等进行合作,去分享他们的故事。他们当然希望能坚持他们的品牌,把它做到最好。但是因为永远不知道未来 5 年会不会有什么别的机会,所以只是现在他们需要去专注于 RASTACLAT 配饰方面的设计制造,没有任何一家公司可以像RASTACLAT 一样付出那么多时间,全神贯注去打造这个品牌,所以他们会继续前进,我认为他们仍然有很长的路要走。

品牌解读


结合营销学的4P模型分析一下:

一是产品(Product),以Sneaker(胶底运动鞋)鞋带为灵感打造的首饰品牌,专注于手环的制作。优势:

   RASTACLAT 与滑板艺术、街头服饰、运动鞋、音乐都有很多共鸣

   代表着一种积极向上自信的文化

   手环选用了特殊研发的材质,不褪色、不缩水,而且可以常年戴在手上没有不适感

二是价格(Price),RASTACLAT的定价一直是非常亲民的,跟宝缇嘉(BOTTEGA VENETA)手链等等相比,以其目前的潮流和火热程度,绝对算是性价比高的手链,适合学生党购买。而且基于其文化本身也是更吸引青年人,正是完全契合目标消费者。

三是渠道(Place),RASTACLAT的销售网络还是存在问题的:最基本的表现是国际化程度不足,而且也没开发出自己的电商渠道。如果在中国想购买RASTACLAT的手链,只能通过淘宝,而且只有代购,没有专门的旗舰店。

四是宣传(Promotion),RASTACLAT一直具有清晰的定位,清楚作为一个配饰品牌,配饰就是他们的优势,他们想去做到最好,设计出最好的风格,他们还是可以继续创新而且也一直不断与一些不同的独特时尚的运动品牌作为合作款推出,而且由于CEO本身是玩滑板玩得很酷很溜的人,最大的宣传效果是吸引了众多潮流明星大腕的追捧.



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